“您對于無線廣告有哪些恐懼和不安？”。在最近由清華大學工業工程系饒培倫博士組織進行的一項調查研究中發現，43%的人認為是“我可能成天都被人追蹤”；60 %的人認為是“我的個人隱私會被 商業信息所侵犯”；而大約80%以上的用戶認為是“太多廣告涌堵到我的手機上 ”以及“完全不知所云的垃圾廣告”。
確實，太多太濫的短信廣告已經敗壞了手機用戶的胃口。所以，手機廣告淘金者如果不能讓手機用戶改變態度，其所構想的商業模式和財富夢想都等于零。
用戶：你煩不煩？
眾所周知，用戶是一切商業模式的基礎。但是在被稱為“下一個銀彈”的手機廣告市場，手機廣告淘金者似乎為商業模式考慮得過多，而對手機用戶的感受考慮得過少。
然而，忽略用戶的感受是要付出代價的，手機廣告市場就是如此。正是早期海量的、如同牛皮癬一樣可惡的群發短信廣告，以流氓式的入侵方式，使得用戶不勝其煩，也使得手機廣告在市場起步的時候，就面臨著巨大的障礙——改變人們的刻板印象比讓人們接受新事物，所付出的成本高很多。
但是，巨大的商業利益在那里擺著，手機廣告商開始想方設法打動手機用戶，使他們感到，手機廣告并不那么招人煩，也許它還是你所需要的、甚至喜歡的、有價值的資訊。比如，當你身上掛滿了購物袋，精疲力竭地走在西單，希望找個地方坐下來喝點什么的時候，一則附近冷飲店的免費嘗鮮小廣告也許就不那么讓人討厭。
而且你要知道，給你發這條廣告的廣告商其實并不知道你姓甚名誰，你不過是他們數據庫里面的一個虛擬的符號代碼，這也許能打消很多對隱私頗多顧忌的手機用戶的擔心。據稱擁有7000萬WAP手機用戶資料的凱威點告公司，一度讓大家感到其“恐怖”，但實際上“此7000萬非彼7000萬”。原凱威點告公司總裁、現分眾傳媒北京CEO徐茂棟對記者解釋說：“了解用戶的真實身份對我們沒有意義，但是這個符號后面的信息是有商業價值的。”真實身份得以隱藏，使得用戶對于手機廣告的態度會容易接受得多。
精確營銷是消除用戶對“完全不知所云的垃圾廣告”強烈反感的重要手段。根據饒博士的研究，用戶對于基于物理環境（溫度，光線等）、基于位置以及基于過往購買記錄的廣告反應良好，對于情境相關廣告普遍持較正面態度。饒博士在對不同類型的情境相關廣告的喜愛程度調查中了解到，有大約58%的人對“和我的物理環境相關的廣告 （例如在溫度低的時候接受到最近的咖啡屋的廣告）”表示“喜愛”。
也就是說，廣告商如果能做到在正確的時間、正確的地點把廣告推送給正確的人，手機用戶的反感程度肯定會大為削弱。那么廣告需要提高其精確性，也就是廣告商必須采取精確營銷的方式。目前而言，國內的手機廣告商主要還是做 “基于過往購買記錄的廣告”。就是讓不同的人訪問同一個WAP頁面，看到的廣告是不一樣的，你看到的廣告是與你相關，我看到的廣告是與我相關。根據饒博士的調查，68%的用戶對“和我的無線網絡瀏覽記錄有關的廣告”表示認可。
而且，手機廣告商對于廣告出現的頻度、方式等都會非常慎重。比如一個母親如果及時收到她需要購買的嬰兒奶粉的促銷信息，可能會感興趣，但是如果一天收到幾條甚至上十條這樣的廣告，可能就適得其反。而現在的手機廣告商已經可以做到“同一個廣告不可能讓你看兩遍。”
實際上，手機廣告商還將以一些免費服務為誘餌，使得用戶心甘情愿地看廣告。據悉，分眾傳媒將在近期發布一種新的手機廣告模式，就是使用戶成為手機廣告的訂戶。“怎么樣使人去專門定制廣告呢？”徐茂棟對記者說：“我們的直告解決了用戶的許可問題，這在一般公司是很難想象，但是我們做到了，這是我們商業模式一個很好的創新。” 舉個簡單的例子，如果你在一個WAP站點上定制了E-mail提醒，這個提醒可以是一個WAP Push，你可以簡單瀏覽郵件的內容，但是不能打開附件。如果要打開附件，你將接受手機廣告商的插播廣告，但是用戶可以選擇觀看廣告的類型。
而一家成立不到半年的公司上海聚合傳媒則采用“你看廣告我買單”的方式，發展手機廣告的會員，采取會員制，只針對會員進行廣告推送，會員可以自主選擇廣告種類。同時，聚君實行對會員看廣告進行贈費補償。中國移動的手機廣告營銷方式中，也有用戶看廣告可以享受話費優惠的方式。
“天下沒有免費的午餐”，這個道理大家都懂。但是怎么樣才能使得手機廣告從招人厭煩到讓人接受甚至是讓人喜歡，需要手機廣告商好好動腦筋。如果哪一天我們坦然接受手機廣告，就如同我們能泰然自若地對待電視插播廣告一樣，那么一切商業模式都可能創造奇跡。
廣告主：你想不想？
“把廣告貼到所有家庭的衛生間里，與貼到路邊的廣告牌上，其廣告效果和殺傷力完全不一樣的。”手機廣告商認為，把廣告發布在手機這樣一個私人信息平臺，其實現的廣告精確打擊，幾乎是無人能敵的。實際上，精確投放和互動性被認為是手機廣告兩大致命武器，也是手機廣告商藉以游說廣告主，將他們的廣告費投入到手機平臺上來的兩大說辭。
與手機廣告商們的躊躇滿志相比，作為手機廣告最終的買單者，廣告主們顯得比較理性。一位在國內某知名IT企業擔任市場總監的先生對記者坦言：“手機垃圾短信已經在用戶心理產生了一些陰影，手機用戶對于手機廣告商的信任度目前是較低的，我們擔心如果操作不當，不但要耗費金錢，還可能傷害到自己的品牌形象。” 而在最近的采訪中，徐茂棟也承認：“手機本身是新媒體，廣告主對新媒體的認知需要很長時間，這是手機廣告發展面臨的最大彰礙。”
除此之外，廣告主還擔心，由于手機廣告的相關技術和應用還沒有得到驗證，其廣告效果的評估也還沒有形成一套規范，因此很難衡量手機廣告的效果和價值。而有徐總也認為，手機廣告行業還缺乏行業標準，比如一個廣告應該占屏幕比例多少？時間多長？占多大的內存合適？等等都應該有一套技術指標和規則。業內人士擔心，“如果現在大家各做各的，導致用戶體驗很差，就會把這個行業給破壞掉了。”
為了獲得廣告主資源，目前活躍的幾個手機廣告商，包括凱威點告、飛拓無限以及上海的聚君媒體，都選擇了“傍大款”。徐茂棟稱，當時找凱威點告談并購的公司有好幾家，但是最終選擇分眾的主要原因是，分眾在廣告主群體的影響力和號召力。徐說：“我們的優勢是技術和媒體，而不是廣告銷售。如果我們打造一個銷售隊伍去啟動市場，自己赤手空拳積累廣告主資源，那么我們成長的周期就會拉得很長，風險隨之增大。但是現在，我們的商業模式就沒有什么風險了。”而且據徐總透露，為了吸引廣告主嘗試手機廣告，分眾前期將主要采取捆綁樓宇廣告進行銷售，而且采取了低價策略。另一個因為傍上移動夢網而名聲大噪的是飛拓無限，他同樣看重的是移動夢網1.2億用戶資源和在廣告主群體超強的影響力。
除此之外，手機廣告商還要有足夠的能力，來解決手機廣告的針對性問題。手機屏幕非常小，不可能像新浪那樣，一個頁面容納上百條廣告。事實上，一個手機頁面，往往只有三四個廣告位置，那么以有限的廣告資源，如何去跟上百條廣告的有線互聯網拼收入？毫無疑問，只能從廣告的傳播效率上做文章。
而要實現精確打擊，對用戶群的精細劃分是前提。分眾認為自己在區分用戶類型以實現精確營銷的技術上領先。徐稱，分眾已經申請了一個專利技術，這項技術可以有效地解決了用戶身份識別的問題。舉個例子就是，你通過手機登陸某一WAP站點，分眾的系統會給你分配一個ID，然后自動記錄并分析你的閱讀習慣，系統經過成千上萬次的分析和修正以后，可能會使得一些商業數據無限接近真實，比如在職業、身份、月收入等等要素上形成比較準確的用戶數據庫，由此建立虛擬ID的客戶關系管理系統。在此基礎上向他們發送“投其所好”的廣告。
但是饒博士認為，真正實現對用戶群的精準劃分和定位是非常難的。“如果用戶群體劃分不夠精準，與完全不劃分用戶群體，也許其效果并沒有太大差別；而且，你如何肯定你的客戶群劃分是精準的？如果為了提高5%的精準度而需要增加10倍投入，是不是值得？”而饒博士移動廣告的實驗室研究的時發現，“實際上，用戶的行為有很多不可預測的地方。”
廣告商：你敢不敢？
在上地一棟不太起眼的寫字樓的5層，分眾北京公司CEO徐茂棟的辦公桌背后的墻上，紅色字體的“領先的無線廣告提供商”的口號顯得非常的醒目。在徐看來，現在的分眾在手機廣告市場絕對是獨步天下。“獨特的用戶識別系統、龐大的用戶數據庫資源、分眾現有的1200多人的銷售隊伍、1000多家大客戶、專業的銷售能力，這些競爭優勢目前無人能及。WAP廣告市場，現在是我們的、以后也是我們的。”
凱威的成功無疑讓很多人都急紅了眼。“并購給這個行業引起的變化，是我們始料未及的。”徐茂棟已經感到了一些壓力。“原來我們幾乎沒有什么競爭對手，但是仿佛一夜之間，我們身邊冒出來了很多手機廣告的公司。”雖然眼前在手機廣告市場，分眾絕對稱得上的江湖老大，但是在陸續冒出的創新性公司中，也許就有一兩家最終會以顛覆式的商業模式取代分眾的地位。
而徐總希望的是在這個領域一直是老大。“為了給跟進者設置競爭壁壘，我們申請了技術專利，同時，對我們的數據庫進行更加深入的挖掘，使得我們的競爭對手很難愈越，我們未來的發展是在點告上面，我們將制定廣告標準，那么如果我們能包攬未來2.5億WAP用戶的廣告，我相信我們的價值是不可想象的。”
某業界資深分析人士認為：“對分眾老大地位帶來直接威脅的是中國移動。”在采訪時，徐茂棟卻否認兩者之間存在直接的競爭關系。他向記者表示：“中國移動是基于夢網，其廣告發布的平臺是夢網；而我們的基于獨立的WAP站點，我們的廣告發布的媒體是所有的免費WAP網站，兩者基于的媒體不同、商業模式也不同。”
表面看起來，目前的情形是，在WAP這個山頭，分眾是老大；在WAP之外的移動夢網，中國移動是老大，兩者似乎井水不犯河水。但事實并非如此，雖然兩者發布的媒體不同，商業模式也存在差異，但是最關鍵的是，他們面對同樣的客戶群和有限的市場容量，競爭就不可避免。
而實際上，中國移動在如此快的時間內插手手機廣告市場，對于分眾來說還是驚出了一身冷汗。記者曾在此消息傳出的第一時間問到凱威公司某知情人士，得知當時徐總火速趕往上海商量對策。“有中國移動在，分眾身邊的威脅始終存在。而且，分眾認為已經牢牢掌控了獨立WAP站點的資源，但是這些資源如果那天中國移動看上了，誰又能玩得過中國移動。”一位業內人士私下對記者說。
也有某業內人士對夢網模式心存懷疑。“如果3G應用啟動，中國電信或者中國網通都擁有自己的夢網而且還是免費的，那么移動的夢網如何體現自己的競爭力？”他認為，縱使在現階段，移動夢網上實現廣告銷售的容量也并不是很大。因為移動夢網自己服務器上的頁面也就是兩三個，其他的都是屬于SP自己的頁面，“就算在夢網頁面上全部放滿了，又能夠放多少？因此，飛拓代理縱然是獨家代理其廣告，因為總的資源就那么多，所以其商業前景并不像大家所認為的那樣好。
事實上，目前分眾已經成了幾乎所有的新興手機廣告公司的敵人。質疑其商業模式，甚至翻起凱威是“短信群發”公司的舊賬。一家才成立三個月的公司上海聚合傳媒就開始在公開場合把矛頭指向分眾，該公司總經理俞錚稱，在技術方面，聚君依靠無線身份識別系統，進行數據挖掘，可得知用戶的號碼和終端情況/型號、操作系統等信息。可以挖掘出用戶的喜好、使用習慣、月收入和性別，從而實現其直投廣告和互動營銷。最近他還在公開場合說：“我們需要在技術上保持對凱威點告等競爭對手3至6個月的領先。”
這樣的挑戰者還在不斷出現。徐承認：“這個行業現在是冰山一角，誰也不敢說我今天的商業模式在將來也是成功的。我們只是拓荒者，我們面臨的挑戰是，技術能不能一直領先肯定是一個考驗，有沒有一個很好的商業模式也是一個考驗。”
但正如一句俗語，充滿機會同樣充滿風險。根據粗略估算，2005年，手機廣告市場大概有4個億左右銷售額， 2006年大概能增長到10個億，2010年將達到50個億人民幣的市場規模，確實是商機無限。但是對于手機廣告的玩家來說，進入的門檻并不那么低了，因此競爭的成本也會更高。而且因為手機媒體的特殊性，不可能在這個領域允許太多的玩家，所以可能會有劍走偏鋒的商業模式取得突然成功，但是在現有的競爭壁壘下，現有資源的有限狀況下，沒有人能隨隨便便成功，所以其實也是勇敢者才敢玩得游戲，光有賭博的心態是不夠的。賭是賭不來的。而在現在看來，手機廣告不會出現顛覆性的商業模式，所以一旦在用戶資源、銷售能力等方面形成壟斷，市場就很難分割，這也是目前領先者設置的最大的彰礙。
搜索被認為是現有商業模式的一個補充。諸如Google、百度這樣的原來在互聯網上有線互聯網的應用，會在移動互聯網去遷移，這個就需要結合移動互聯網的特點重新設計商業模式。要抓住移動的特點，做得好的。比如說百度簡單的把搜索搬上去肯定是失敗的，我現在看到的所有的手機搜索，他們的模式是簡單的翻版，我并不看好這樣的東西。
“用戶資源和技術才是決勝的關鍵，進入者沒有這兩樣東西是不敢貿然進入的。”掌握用戶的的消費習慣，在技術上有一定的創造，并在此基礎上創新商業模式，就有機會的取得成功。但是要知道的是，手機廣告市場遠遠沒有到達一個大家可以賭的爆發點。
“手機廣告大家都認為是一個非常大的市場，無論是資本層面，還是業內的來源，都會看到手機廣告是一個非常大的市場，問題的關鍵點就是這個市場什么時候能夠被挖掘出來，到了一個利益團體的企業你什么時候進入，以什么樣的方式進入，可能是一個好時機，這是問題的關鍵。”
來源:計世網 作者:凡曉芝